18 grudnia 2015, Magdalena Markiewicz Być może nie zdajecie sobie sprawy z tego, że Coca-Cola znajduje się na sklepowych półkach już prawie półtora wieku, a dokładniej – 145 lat. Jednak nie zawsze napój sprzedawano w butelce, którą znamy do dziś. Kultowe opakowanie zostało zaprojektowane w 1915 roku, aby wyróżnić Colę od konkurencji. Ale zacznijmy od początku. W 1899 roku dwóch prawników z Tennessee wykupiło od biznesmana Asy Candlera za symbolicznego dolara prawa do rozlewania nieznanej jeszcze Coca-Coli. Początkowo korzystano z popularnych butelek z fabryki Hutchinsona. Nie był to jednak najlepszy pomysł, gdyż do butelek o identycznym kształcie rozlewano również inne napoje, przez co Cola niczym się nie wyróżniała. W 1906 roku postanowiono zmienić strategię, a wraz z nią butelkę. Oprócz tego dodano papierową etykietę z logo w kształcie diamentu. Pomysł jednak okazał się nietrafiony. Butelki trzymano bowiem w lodzie razem z innymi napojami, przez co etykiety się odklejały, co czyniło Coca-Colę bezimienną. Dopiero w 1912 roku zarząd Coca-Coli zadecydował, że skoro firma ma już rozpoznawalne logo, to trzeba je nanieść na butelkę, aby chronić interes firmy. Plagiaty Coli mnożyły się bowiem w zastraszającym tempie co szkodziło przede wszystkim wizerunkowi marki. Ogłoszono więc konkurs na „butelkę tak wyjątkową, że można ją poznać po kształcie nawet w całkowitych ciemnościach, a także kiedy będzie leżała potłuczona na ulicy”. W konkursie wzięło udział 10 firm produkujących butelki, pochodząca z Indiany Root Glass Company. Kiedy szef Root Glass usłyszał o konkursie, wysłał dwóch pracowników do biblioteki, aby szukali tam inspiracji. Co, ciekawe, wpadli na genialny pomysł, przeglądając książki o nowoczesnym designie. Wymyślili bowiem, że kształt owocu kakaowca nadawałby się idealnie na wyjątkową butelkę. Tak też się listopada 1915 roku Root Glass Company opatentowało swój wzór, a w 1916 roku niemal jednogłośnie wygrało konkurs koncernu. Do 1920 roku ze sklepów zniknęły niemal wszystkie stare butelki Coca-Coli a ich miejsce zajęły przezroczyste „imitacje kakaowca”. Koniec końców, koncern osiągnął swój cel. W badaniach przeprowadzonych w 1949 roku wśród Amerykanów okazało się, że zaledwie mniej niż 1 proc. nie rozpoznaje butelki Coca-Coli. Tym samym firma zaczęła się starać o to, aby butelka stała się jej znakiem towarowym. I, mimo że nigdy wcześniej w historii butelka nie była zarejestrowana jako znak towarowy, Coca-Coli udało się to w 1961 roku. W 1955 roku firma postanowiła wyjść naprzeciw oczekiwaniom klientów. Poszerzyła swoją ofertę o inne pojemności, a także zapakowała napój w puszkę, która natychmiast stała się absolutnym hitem. Jednak to butelka na zawsze pozostanie największym wyróżnikiem firmy. Zainspirowali się nią w swoich dziełach Salvador Dali i Andy Warhol. A teraz kilka słów o tym, jak powstała Coca-Cola John Pemberton urodził się w czasach, kiedy morfinę można było bez problemu nabyć w aptekach, a kokaina była dodawana do alkoholu i sprzedawana jako „specyfik na wszelkie bolączki” – począwszy od bólów zęba, skończywszy na nieśmiałości. Nasz bohater także miał styczność z morfiną. W 1965 roku, walcząc w wojnie secesyjnej został ciężko ranny. Przeciwnik rozpłatał mu szablą klatkę piersiową. Pemberton ledwo uszedł wówczas z życiem, jednak po walce pozostała, oprócz blizny, nieprzyjemna pamiątka – przeszywający ból. Farmaceuta uśmierzał go morfiną, która w tym czasie była najłatwiej dostępnym lekiem przeciwbólowym, stosowanym nagminnie przez rannych weteranów. Pierwsze próby Chcąc zerwać ze zgubnym uzależnieniem Pemberton postanowił wykorzystać swoje wykształcenie, i stworzyć zamiennik morfiny, który będzie uśmierzał ból, ale jednocześnie nie będzie uzależniał. W 1866 roku mieszkając w stanie Georgia zaczął eksperymentować z dostępnymi na rynku składnikami. Pierwsza próba – „Syrop dr Tuggle’a z guzikowca zachodniego” – kompletnie nie wypaliła. Substancja okazała się niewystarczająco uśmierzać ból. Kolejne eksperymenty były nieco bardziej obiecujące. Pemberton usłyszał o niesamowitych właściwościach kokainy i postanowił wykorzystać ją do swojej mikstury. W ówczesnych czasach niezwykle popularny był napój Vin Mariani, którego recepturę opracował francuski chemik, Angelo Mariani. Winem z dodatkiem kokainy raczyli się wszyscy, włącznie z całym dworem królowej Zjednoczonego Królestwa Wielkiej Brytanii i Irlandii oraz papieżem Leonem XIII i Piusem X. Pemberton pragnął wyprodukować coś na wzór napoju Mariani, tylko lepszego w smaku. Oprócz alkoholu i kokainy, do swojej wersji dodał jeszcze orzeszki koli zawierające kofeinę i damianę – roślinę, stosowaną na wzmocnienie układu nerwowego i zwiększenie potencji. Jak się okazało, był to strzał w dziesiątkę. Pemberton zaczął sprzedawać swój napój pod nazwą „Pemberton’s French Wine Cola” i szybko zyskał sporą klientelę. Reklamował go jako specyfik na „nerwice, zaburzenia trawienia, wyczerpanie fizyczne i psychiczne, choroby przewlekłe, impotencję oraz problemy z płodnością”. Jednym słowem – cudowny lek na wszystko. Jednak najważniejszą korzyścią, płynącą ze spożywania „French Wine Cola” miało być zerwanie z uzależnieniem od alkoholu, morfiny oraz opium. Ciężkie czasy W 1870 roku Pemberton przeniósł się do Atlanty, gdzie jego trunek w krótkim czasie zyskał bardzo dużą popularność, a on sam został uznany za zdolnego farmaceutę i szanowanego biznesmena. Niestety, dobra passa nie trwała wiecznie. W 1886 roku w Atlancie wprowadzono prohibicję, która obejmowała także wyroby zawierające wino, czyli miksturę Johna Pembertona. Urzędników nie przekonał nawet fakt, że napój sprzedawany był w aptekach jako wyrób medyczny. Musiał zniknąć z półek. Nie chcąc stracić sporego do tego czasu grona klientów, farmaceuta wraz ze swoim wspólnikiem, księgowym Frankiem M. Robinsonem, postanowił zmienić recepturę mikstury. Wino zamienił na syrop cukrowy, który stał się podstawowym składnikiem napoju. W składzie pozostały orzeszki koli i wyciąg z liści koki. Napój nasycono także dwutlenkiem węgla. Robinson wymyślił natomiast jego nową nazwę – Coca-Cola. Uważał, zresztą całkiem słusznie, że powtórzenie litery „C” w nazwie będzie dobrym chwytem marketingowym. Oprócz tego, Robinson wykaligrafował nazwę napoju na etykiecie. Nędzny koniec Nową Colę reklamowano jako produkt „wyśmienity, ożywczy, odświeżający i pobudzający”, lecz nadal kojący nerwy. Wyrób nie sprzedawał się jednak tak dobrze, jak jego poprzednia, alkoholowa wersja. W pierwszym roku po wypuszczeniu na rynek sprzedawano zaledwie dziewięć szklanek Coca-Coli. Nie pomogły zapewnienia farmaceuty, że jest to „pyszny i orzeźwiający napój tak dobry, że Bóg by nim nie wzgardził”. W 1888 roku, krótko po zarejestrowaniu firmy Coca-Cola Co., Pemberton ciężko zachorował i znalazł się na granicy bankructwa. Znów uzależnił się od morfiny. Nie mając pieniędzy, postanowił sprzedać prawa do receptury Coca-Coli swoim biznesowym partnerom w Atlancie. Wierząc, że jednak kiedyś Coca-Cola zyska popularność pragnął, aby jego jedyny syn został współwłaścicielem firmy. Młody Pemberton nie docenił jednak potencjału mikstury wymyślonej przez ojca i sprzedał resztę swoich patentów biznesmenowi, Asie Candlerowi. Mając 57 lat, w sierpniu 1888 roku Pemberton wyniszczony przez chorobę, uzależniony od morfiny i żyjący w skrajnej biedzie, zmarł. Napój dla gwałcicieli Tymczasem, jak się okazało, Coca-Cola miała dopiero przeżyć swój rozkwit. Asa Candler w 1893 roku zarejestrował oficjalnie markę. Dzięki sprytnym zabiegom marketingowym, Coca-Cola szybko stała się hitem i trafiła do sprzedaży niemal na całym świecie. W międzyczasie naukowcy stwierdzili, że kokaina nie jest całkowicie bezpieczna. Na początku XX w. zaczęły coraz częściej pojawiać się opinie o szkodliwych skutkach zażywania tej substancji. Prawdziwa bomba wybuchła w 1900 roku, kiedy to „Journal of the American Medical Association” opublikował artykuł o nadużywaniu kokainy przez czarnoskórych Amerykanów. Wkrótce media podchwyciły temat i podały, że pod wpływem narkotyku Murzynów napada nieodparta chęć gwałcenia białych kobiet. Oczywiście nie było żadnych danych, które potwierdzały by tą tezę, ale ziarno zostało zasiane. Ludzie wpadli w panikę, czytając kolejne doniesienia o „oszalałych pod wpływem kokainy czarnuchów”. Ofiarą tej nagonki padła Coca-Cola, rzekomo najbardziej uwielbiany przez czarnoskórych gwałcicieli napój. W 1902 roku, pod wpływem presji społecznej koncern Coca-Coli zmuszony był do zmiany receptury i zastąpienia kokainy nieszkodliwym ekstraktem z liści koki. W 1914 roku kokaina została uznana za narkotyk i wycofano ją z rynku pod groźbą więzienia. Coca-Cola dziś Dzisiaj Coca-Cola jest bezsprzecznie jednym z, jeśli nie najpopularniejszym napojem na świecie. Dziennie sprzedaje się ponad miliard butelek. A Pemberton? Mimo że większość konsumentów już o nim nie pamięta, koncern stara się uświadomić swoich klientów, kto pierwotnie wymyślił ich ulubiony napój. W 2010 roku Coca-Cola stworzyła specjalną kampanię na cześć swojego twórcy, „Secret Formula”, która miała przybliżyć ludziom historię tego niezwykłego napoju.